Das Bild zeigt einen Affenmenschen.

Wir reagieren emotionaler als uns lieb ist und sind unseren Steinzeitvorfahren näher als wir gerne wahrhaben möchten. Das eröffnet auch Chancen, wie die Hirnforschung herausgefunden hat. (Bild: unbekannte Herkunft)

Der Mensch wird zu 80 Prozent vom limbischen System gesteuert, einer unbewussten Ebene im innersten Kern des Gehirns. „Limbic Success“ heisst das Buch von Georg Häusel, der aufzeigt, wie man die unbewussten Regeln des Erfolgs anwendet.

Von Vernunft kann keine Rede sein

Vor viereinhalb Milliarden Jahren begann die Evolution und vor fünf Millionen Jahren trat der Mensch auf die Bühne. Der Homo sapiens sapiens erschien sogar erst vor 100’000 Jahren. Über 98 Prozent der Gene haben wir mit dem Schimpansen gemeinsam und von unserer biologischen Vergangenheit haben wir uns weniger zugunsten der rationalen Vernunft befreit als uns lieb ist. Das hat durchaus auch einen Vorteil, wie die Hirnforschung herausgefunden hat: Das limbische System ist das wahre Machtzentrum in unserem Kopf und hat wesentlich grösseren Einfluss auf unser Verhalten als der Neokortex, das sogenannte Grosshirn. Der Homo sapiens rationalis existiert also nicht, denn wir folgen Gesetzen, die uns zu 80 Prozent unbewusst steuern.

Der Unternehmer – emotionaler als wir denken

Der grösste Teil unserer Entscheide und unseres Verhaltens sind also nicht rational bedingt. Aber wir können diese unbewussten Gesetze erkennen und auch im Geschäftsalltag einsetzen, meint Georg Häusel. Der Autor nennt das die “limbische Revolution”: Im limbischen Teil des Hirns sitzen die Emotionen, die unsere Entscheidungen stark beeinflussen.

Ein Verhaltensprogramm stillt unsere Grundbedürfnisse. Darüber hinaus steuern drei „limbische Instruktionen“ unser Verhalten:

  • Balanceinstruktion: Sie gibt uns Sicherheit, Ruhe und Stabilität. Gefahr und Unsicherheit werden vermieden und ein Leben in Konstanz angestrebt.
  • Dominanzinstruktion: Diese limbische Instruktion tritt dominant auf, kämpft um Ressourcen, setzt sich durch, strebt Macht sowie Besitz an und versucht autonom zu sein.
  • Stimulanzinstruktion: Hier drückt sich der Wunsch aus, anders zu sein als andere, die Suche nach dem Neuen und der Abwechslung zum Alltag.

Sicher sein, dominant sein, anders sein

Meistens vereinen wir in uns Anteile aller drei limbischen Instruktionen, wobei die eine oder andere dominanter in Erscheinung tritt:  Der Abenteurer siedelt sich beispielsweise zwischen Dominanz und Stimulanz an, der Disziplinierte findet sich zwischen Dominanz und Balance, während der Tolerante sein Glück zwischen Stimulanz und Balance sucht. Alle drei Kräfte haben ihre Vor- und Nachteile und sind nicht voneinander zu trennen.

  • Stimulanz führt zu Erneuerungen und Innovationen.
  • Dominante Menschen expandieren Unternehmen und verbreiten Ideen.
  • Balance-orientierte Vertreter wollenTraditionen bewahren.

Wie wir den optimalen Entscheid fällen

Jede Entscheidung wird auf der Basis dieser limbischen Instruktionen gefällt. Und dieses limbische System entscheidet darüber, ob wir etwas tun oder nicht und beeinflusst uns über Emotionen. Emotionen sind also nicht das Gegenteil von Vernunft und Erkenntnis, sondern Voraussetzung. Letztlich sind fast alle rationalen Entscheidungskonflikte Zielkonflikte zwischen unseren limbischen Kräften.

„Emotionen sind also nicht das Gegenteil von
Vernunft und Erkenntnis, sondern Voraussetzung.“

 

Ein Beispiel: Während der dominante Anteil in uns sagt: “Ich kaufe mir dieses Auto.”, warnt uns der Balance-Anteil: “Das bringt dich in finanzielle Schwierigkeiten.”

Entscheid und Umsetzung sind also ein zweiteiliger Prozess: Initiierung und Bewertung durch das limbische System (“der richtige Entscheid”) und planende Ausführung durch den Neokortex (“die richtige Umsetzung”).  Ob wir richtig entscheiden, lässt sich nur beantworten, wenn wir unsere individuelle Prägung bestimmen und somit verstehen, wie wir entscheiden. Wenn wir die eigene limbische Persönlichkeitsstruktur kennen, so können wir entsprechend reagieren.

Erfolgreiche Unternehmer und Marken

Unabhängig davon, ob jemand mehr Performer, Kreativer oder Bewahrer ist, haben alle Ausprägungen ihre Stärken und Schwächen. Selbstverständlich eignen sich Menschen mit der entsprechenden Ausprägung für gewisse Aufgaben besser. Ein Unternehmer ist im Durchschnitt erfolgreicher, wenn seine Dominanz-Instruktion bei gegen 80 Prozent, die Balance-Instruktion dagegen nur bei 20 bis 30 Prozent und die Stimulanz-Instruktion bei 30 bis 40 Prozent liegen: Neugier, Offenheit für Neues, Machtmotivation und ein gutes Selbstwertgefühl (möglicherweise kombiniert mit gewissen Defiziten in der emotionalen Intelligenz) zeichnen ein solch “typisches” Unternehmerprofil aus.

Der Marlboro-Cowboy. Die Positionierung um fasst “Abenteuer” (Dominanz und Stimulanz) und “Lagerfeuer-Romantik” (Balance). Die Werte, die dadurch vermittelt werden: Kampf, Männlichkeit, Entdeckung. Im Gegensatz zu Camel blieb Marlboro dieser Positionierung bzw. diesem Markenkern immer treu (Marken-Selbstähnlichkeit).

Seit Anbeginn der berühmtesten Zigaretten-Marke steht der Marlboro-Cowboy für Abenteuer (Stimulanz), Männlichkeit (Dominanz) und Lagerfeuer-Romantik (Balance). (Bild: Marlboro)

Erfolgreiche Marken (Brands) weisen eine limbische Sinnstruktur auf, wenn folgende Sinnbausteine aufeinander abgestimmt sind:

  • Brand-Vision: Hoffnungen und Sehnsüchte
  • Brand-Aura: Unterschied zu andern Menschen
  • Brand-Mission: Nutzen der Marke
  • Brand-Mythos: positiv besetzte Bilder und Geschichten aus der Vergangenheit

Bei der Positionierung einer Marke müssen Werte und Motive festgelegt werden, mit denen die Marke verbunden werden soll. Der Brand muss sich mit diesen Gefühls- und Assoziationswelten von den Mitbewerbern unterscheiden. Konstanz im Auftritt und Fokussierung auf das Kerngeschäft sind weitere wichtige Faktoren.

1. Consumer-Marken: Warum man immer noch Marlboro raucht

Warum zählen Consumer-Marken wie Porsche, BMW, Apple, Microsoft sowie Marlboro zu den Siegermarken und stehen weit oben in der Rangliste? – Dafür gibt es drei libmische Gründe:

  1. Menschen fasziniert der Erfolg: Menschen verbinden sich gerne mit erfolgreichen Menschen oder Marken, “denn wenn ich diese Marke habe oder bin wie du, dann werde ich überleben”, sagt unser limbisches Orientierungssystem.
  2. Siegermarken sprechen die Wachstumskräfte an: Erfolgreiche Marken liegen auf der limbischen Karte immer auf der Stimulanz- und Dominanz-Seite, welche sich durch Wachstum auszeichnet. Und wer möchte nicht wachsen und sich entwickeln?
  3. Sieger wählen Sieger: Die besten Manager haben starke Dominanz- und Stimulanz-Anteile, genau so wie Siegermarken auch – gleich und gleich gesellen sich bekanntlich gern.

2. Handelsmarken: Du bist doch nicht blöd, oder?!

Nicht nur bei Consumer- sondern auch bei Handelsmarken funktioniert das limbische System:  Obwohl der Preiskampf bei den Handelsmarken im Mittelpunkt steht, so zeichnen sich wirklich erfolgreiche Handelsmarken dadurch aus, dass sie ihre Mitarbeiter und Kunden konsequent auf die Markenphilosophie einschwören.

  • Aldi : Disziplin, Kontrolle, Sparsamkeit, Ehrlichkeit. Eng begrenztes Sortiment, einfache Ladenausstattung, gleichbleibende Produktqualität, einfache Abläufe – so werden die Dominanz- und Balance-Instruktionen und die dazu gehörigen Gefühle ausgelöst.
  • IKEA: “Entdecke die Möglichkeiten”. Laufend aktuelles Design zu günstigen Preisen. Man entdeckt nicht nur die Einrichtungsmöglichkeiten, sondern auch seine eigenen handwerklichen Fertigkeiten.
  • MediaMarkt: “Ich bin doch nicht blöd” fordert zu Kampf und Dominanz heraus:  Wer gilt schon gerne als blöd und verzichtet auf die günstigsten Produkte?

Erst wenn es gelingt, die Marke entsprechend zu inszenieren, ist das Ziel erreicht. Kreativität alleine nützt wenig, wenn sich die Kunden davon nicht emotional angesprochen oder betroffen fühlen.

IKEA entführt die Menchen auf Entdeckungsreisen, sei es die Entdeckung nach Einrichtungsmöglichkeiten oder sich selbst bzw. zur Entdeckung der eigenen Fähigkeiten (Stimulan).

IKEA führt die Kunden auf Entdeckungsreisen nach Einrichtungsmöglichkeiten, nach sich selbst bzw. zu den eigenen Fähigkeiten, stundenlang Möbel zusammenzubauen (Stimulanz).

3. B2B: Wir sind die Marke

B2B-Unternehmen funktionieren ähnlich wie Handelsmarken: Es ist eine klare Markenphilosophie nötig. Während die Consumer-Marken  vor allem über die Massenmedien kommunizieren, tun dies Handels- und B2B-Unternehmen vorwiegend über alle Kanäle: via Mitarbeiter, Gebäude, Produkte, Dienstleistungen, Social Media etc.  – Der Unterschied: Eine Consumer-Marke hat man, eine Unternehmensmarke ist man.

B2B-Unternehmen legen Wert auf Sicherheit, Qualität und Konstanz (Balance), Expansion und Wachstum (Dominanz) sowie auf Innovation und Kreativität (Stimulanz). Zwischen diesen drei limbischen Instruktionen liegen die Zwischenpositionen Perfektion, Revolution und Modifikation. Das Selbstverständnis eines B2B-Unternehemens drückt sich aus als:

  • Kostenführer (Perfektion / Dominanz): Die Produktevielfalt ist eher schlank, die Vermarktung aggressiv, ein hoher Ausstoss an Stückzahlen ist entscheidend. Es wird wenig bis keine Forschung und Entwicklung betrieben. Man kopiert die Mitbewerber und erfindet selber nichts Neues. Die Serviceleistungen für die Kunden sind eher gering, die Qualität ist relativ gut. Stärke: hohe Kostentransparenz, Preis; Schwäche: mangelnde Flexibilität.
  • Innovationsführer (Revolution): Die Fasziniation des Neuen und des sichtbaren Fortschritts stehen hier im Vordergrund. Die Produktzyklen sind hoch und als Trendsetter ist man wesentlich teurer. Stärke: Kreativität; Schwäche: fehlendes Kostenbewusstsein, zu grosse Risikobereitschaft.
  • Flexibilitätsführer (Innovation / Balance): Flexibel und rasch werden Produkte sowie Dienstleistungen auf die Bedürfnisse des Kunden angepasst – nach dem Motto: “Nichts ist unmöglich”. Kundenservice und Beratung stehen hoch im Kurs. Stärke: Gute und enge Kundenbeziehungen; Schwäche: Kostenkontrolle.
  • Qualitätsführer (Balance): Hier finden sich die Produkte mit Klassikerstatus und langer Lebensdauer. Stärke: Rentabilität der Produkte; Schwäche:  Preis, Verpassen von Markttrends.
  • Universalist (Mitte): Dieser spricht jede der vier Positionierungen an, ohne sich besonders zu profilieren: Neben relativ günstigen Preisen und einer gewissen Innovationsbereitschaft sind auch die Qualität und der Kundenservice gut. Stärke: Spricht die Masse, also die Mitte an; Schwäche: Wertschöpfung pro Verkaufseinheit, Austauschbarkeit.

Aus: Georg Häusel: Limbic Success! So beherrschen Sie die unbewussten Regeln des Erfolgs – die besten Strategien für Sieger

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