Das Bild symboilisiert den Zusammenhang von Elementen

Wenn wir von „kohärent“ sprechen, meinen wir alle in etwa das Gleiche, nur etwas anders… Was aber ist ein „kohärenter Markenauftritt“? (Foto: Markus Schudel)

Neulich erhielt ich eine Anfrage von einem Startup-Unternehmen: „Wir wollen einen kohärenten Markenauftritt und müssen die richtigen Prioritäten setzen.“  – Kohärenz ist ein Unwort, unter dem man sich vage etwas vorstellt, das jedoch niemand aus dem Stehgreif definieren kann, ohne dabei mehrmals anzuecken, ein Wort, das man gerne in seine Texte einbaut, weil’s schick tönt und aufhorchen lässt, in seiner Verwendung aber immer ziemlich schwammig bleibt.

Wie bitte, was ist das?

Zunächst einmal bedeutet das lateinische „cohaerere“ so viel wie „übereinstimmen, zusammenhängen“,  für das erwähnte Start-up-Unternehmen also einen „zusammenhängenden Markenauftritt“ anzustreben. Und damit ist es mit der Harmlosigkeit des Begriffs auch schon vorbei, denn: Was um Himmels Willen ist das, und – vor allem – wie erreicht man das? 

Vom sinnbildenden Zusammenhang und…

Eine Definition und ein Blogpost reichen nicht aus, um dem Begriff „kohärenter Markenaufrtitt“ gerecht zu werden, denn dieser betrifft sowohl die grundlegensten Fragen, die sich ein Unternehmen stellen muss, als auch Detailfragen, wie beispielsweise der Facebook-Auftritt auszusehen hat und welche Inhalte man dort wie verbreitet.

Und jetzt wissen Sie auch, warum der Begriff immer nur vage bleiben kann.

Das Wort „Kohärenz“ wird quer durch alle Wissenschaften und Fachgebiete verwendet:  In der Philosophie bedeutet Kohärenz Widerspruchsfreiheit, in der Linguistik sinnbildender Zusammenhang der Wörter in einem Text, und in der Medizin wird darunter die optimale Synchronisierung von Herzschlag, Atmung und Blutdruck verstanden.

…dem Erreichen von Zielen bis …

Auch die Zellbiologie beansprucht den Begriff und beschreibt so den Zusammenhalt von Zellen, während die klinische Psychologie damit die Nachvollziehbarkeit der Gedankengänge von Patienten meint. Auch die Metallurgie, die Physik und die Informatik haben ihre eigenen Vorstellungen von Kohärenz: Unter Cache-Kohärenz beispielsweise versteht die Computerbranche Zwischenspeicher bei Mehrprozessorsystemen, die bewirken, dass auf aktuelle Daten zugegriffen wird. 

Last but not least meinen die EU-Politiker damit die Abstimmung politischer und institutioneller Massnahmen zur Erreichung aussenpolitischer Ziele, während in der Risikotheorie vom kohärenten Risikomass gesprochen wird, womit die Gesamtheit aller möglichen Risiken abgeschätzt wird, die einem Unternehmen widerfahren können.

… hin zum innersten Kern:

Aufgrund dieser Vielfalt an Einsatz- und Definitonsmöglichkeiten kann ein Markenauftritt dann als kohärent bezeichnet werden, wenn alle Unternehmensbereiche

  1. optimal aufeinander abgestimmt, also synchronisiert, sind.
  2. einen sinnbildenden Zusammenhalt stiften.
  3. widerspruchsfrei sowie aktuell nach aussen und innen kommunizieren.
  4. situationsgerecht und nachvollziehbar handeln.
  5. Veränderungsprozesse und Risiken vorausschauend berücksichtigen.
  6. auf ein gemeinsames Ziel hin zusammenarbeiten.

Es reicht also nicht, wenn Logo, Schriften und Design übereinstimmen, die Firmenbroschüre oder der Facebook-Auftritt gut daherkommen, obwohl das alles eben auch dazugehört.  Ein kohärenter Markenauftritt durchdringt jeden Unternehmensbereich, projiziert sich in Zielen, im Verhalten der Mitarbeiter sowie in allen Marketing- und Kommunikationsmassnahmen. Viel Denk- und Umsetzungsarbeit!

Packen Sie das Wortungeheuer bei den Hörnern…

Und damit sind wir am Beginn des Prozesses angelangt, der zu einem kohärenten Markenauftritt führen soll: Auch Kleinunternehmer müssen definieren, was den Kern ihres Unternehmens ausmacht, der sowohl nach innen als auch nach aussen abstrahlt: Dafür gibt es wiederum viele wunderschöne Begriffe wie Corporate Identity, Markenkern, Alleinstellungsmerkmal (USP), Unternehmensphilosophie – oder gar Unternehmenspersönlichkeit. (Siehe auch Artikel „Das also war des Pudels Kern!“ – Was verkaufen wir?)

So schön verwirrend, nicht wahr? Geht mir auch so. Denn Marketingleute sind sehr kreativ bei der Entwicklung von Wortungeheurern. Alle diese Begriffe beschreiben verschiedene Aspekte des Gleichen, nämlich die Seele des Unternehmens – und diese ist immer sinnstiftend, einzigartig und unvollkommen. 

… und dringen zu seiner Seele vor!

Setzen Sie die Prioritäten richtig: Packen Sie alle diese Wortungeheuer bei den Hörnern und beantworten Sie folgende Fragen:

  • Was macht mein Angebot für Kunden und Zielgruppen nützlich?
  • Was machen ich und mein Unternehmen besser oder anders als die Mitbewerber, also einzigartig?
  • Wie trete ich mit meiner unvollkommenen, aber unverwechselbaren Art am besten auf?

Diese, Ihre sinnstiftende, einzigartige und unvollkommene Identität muss sich in allen Unternehmensbereichen widerspiegeln – also auch im Kundenkontakt, im Auftritt der Mitarbeiter, im Angebot, im Design, auf der Webseite, in der Broschüre oder auf Facebook.

Und das wäre dann eben in etwa ein kohärenter Markenauftritt.

Texte, die Ihre Zielgruppen ansprechen und erreichen: Online- und Printmedien - Unternehmensporträts, Publireportagen, Broschüren, Newsletter, Blogposts. Weitere Infos gerne unter 061 681 38 64.