Ziel wirklich erreichen

Das Ziel beim Leichtkontaktboxen ist, den Gegner an den erlaubten Körperstellen zu treffen ohne ihn hart zu schlagen. Es ist für den Kampfrichter nicht immer einfach, beide Kriterien richtig zu beurteilen. Ebenso sieht sich der Marketer mit verschiedenen, teilweise widersprüchlichen Erfolgserwartungen konfrontiert. (Foto: Light-Contact Boxing)

 

Die Frage nach dem Erfolg wird immer gestellt. Früher oder später. Man kommt als Marketer oder Unternehmer nicht um die Frage herum, was ein Blog, ein Facebook- oder Twitterauftritt, der regelmässig erscheinende Newsletter, die permanent geschalteten Adwordskampagnen – und selbstverständlich alles zusammen – effektiv bringen. Es bringt etwas! Davon sind mittlerweile (fast) alle überzeugt. Die Fragen lauten aber: Was genau und wie viel? Und vor allem: Wie lässt sich das nach betriebswirtschaftlichen Leistungskennzahlen aussagekräftig messen?

Was nützt es, wenn nichts passiert?

Es gibt kein Patentrezept zur Erfolgsmessung, lautet die ernüchternde Antwort. Zu unterschiedlich sind die Branchen, die Zielgruppen, die möglichen Marketingmittel, die Budgets, das persönliche Engagement, als dass man eine verbindliche Antwort abgeben könnte. Zwar sind einige Parameter – zum Beispiel die Anzahl Besucher oder Besuche und Follower oder Likes, die Besuchsdauer auf der Webseite oder die Absprungrate usw. – messbar, doch bleibt die Aussagekraft eher bescheiden, weil Zahlen eben sind, was sie sind: nackte Zahlen, in die man etwas hinein interpretieren kann. Ausserdem: Was nützen viele Follower, wenn sonst nichts passiert, kein Interesse oder dergleichen vorhanden ist? Mittlerweile haben alle gemerkt, dass Quantität auch kontraproduktiv sein kann (Stichwort „1000 Follower für 12 Dollar“-Angebote) und die Qualität des eigenen Auftritts schmälert.

Wie also den Erfolg einschätzen?

Qualität hingegen ist ein ziemlich schwierig messbarer Wert, zumindest in Marketing und Kommunikation. Denn wann sind der Content auf einer Webseite, in einem Blog oder der Auftritt in den Social Media wirklich gut und schön, relevant und interessant sowie spassig oder ernsthaft genug?

Die Antworten nach dem Erfolg von Massnahmen – zumindest nach einer fundierten Erfolgseinschätzung – liegen dennoch in der Kombination von quantitativen und qualitativen Messmethoden, die man für sich selber aufstellt und periodisch überprüft.  Dazu gehört auch ein Vergleich zu den Mitbewerbern – so gut das eben möglich ist.

Übergeordnete Ziele

Sie setzen sich beispielsweise folgende Unternehmens- und Marketingziele:

  • grössere Bekanntheit in der Region
  • mehr Besuche auf der Webseite und in den Social Media
  • Imagesteigerung als Experte auf Ihrem Fachgebiet
  • Kundenbindung mit zusätzlichen Produktverkäufen
  • mehr Verkäufe an Neukunden

Diese Ziele sind alle etwas schwammig. Der Erfolg muss quantifizierbar sein.

Quantitative Ziele

Messbare Ziele könnten beispielsweise wie folgt lauten:

  • 2016 steigern wir die Anzahl Besucher und Besuche (Traffic) auf unserer Webseite um 20 Prozent im Vergleich zum letzten Jahr.
  • Wir wollen in den nächsten sechs Monaten 200 neue Blog-Abonnenten gewinnen.
  • Die Anzahl Follower und Likes auf unseren Social Media-Accounts soll bis Ende Jahr um einen Drittel erhöht werden.
  • Die durchschnittliche Besuchsdauer auf den einzelnen Blogbeiträgen wird um 30 Sekunden auf eineinhalb Minuten gesteigert.
  • Der Anteil von lokalen Besuchern auf der Webseite muss im nächsten Jahr verdoppelt werden.
  • Wir wollen 2016 fünf neue Kunden akquirieren, die uns im Durchschnitt je etwa 5’000 Franken Umsatz pro Jahr einbringen.

Das aktuell umfassendste, kostenlose Messinstrument ist Google Analytics, das heute standardmässig auf einer Webseite installiert sein sollte, und mit dem Sie viele dieser Ziele überprüfen können.

Das ist jedoch nur eine Seite der Medaille, denn es fehlt die inhalts- und wertorientierte Erfolgsmessung von Massnahmen.

Qualitative Ziele

Bei diesem Ansatz leitet man aus der Fülle an Informationen einige allgemeine Schlüsse ab  und bestimmt so das weitere Vorgehen oder die Ziele.

  • Mit informativen und relevanten Inhalten auf unserem Blog überzeugen wir unsere bestehenden und zukünftigen Kunden von unserer Fachkompetenz und steigern unsere Sichtbarkeit im Internet.
  • Wir wollen uns vermehrt auf eine spezifische Kundengruppe fokussieren.
  • Bei persönlichen Treffen und Telefongesprächen fragen wir Kunden und Interessenten, was Sie von unserer Firma, unserem Angebot und unserem Service halten.
  • Kundenmeinungen in Brief- und Mailkorrespondenz sowie Kommentare in den Social Media etc. werden erfasst und ausgewertet.
  • Wir setzen konsequent CTA-Aufrufe (Call to action) auf unserer Webseite, im Blog oder in andern Massnahmen ein und halten die Interessenten so länger auf unserer Webseite oder bewegen sie dazu, uns zu kontaktieren oder unseren Newsletter zu abonnieren.
  • Die Blogposts, die am häufigsten gelesen werden oder die meisten Reaktionen auslösen, werten wir aus und entwickeln unsere Inhalte in dieser Richtung weiter.

Legen Sie für Ihren eigenen Betrieb solche qualitativen Ziele fest und überprüfen Sie sie. Wichtig ist, dass man dieses Vorgehen regelmässig wiederholt, um Vergleichsmöglichkeiten zu schaffen.

Individuell, vergleichend und periodisch

Was einen brennend interessieren würde: Sind diese Resultate vergleichsweise gut oder ungenügend? Auch hier ist die Antwort bescheiden: Niemand lässt sich gerne in die Karten schauen. Ob man jemals kritische Antworten von andern Geschäftsführern –  geschweige denn von Konkurrenten – erhält, ist fraglich.

Scheuen Sie sich jedoch nicht davor, drei bis fünf Ihrer wichtigsten Mitbewerbern über die Schulter zu schauen und sich selber zu fragen:

  • Wie ist deren Erscheinungsbild auf der Webseite, im Newsletter, auf dem Briefpapier oder in den Social Media?
  • Welche Inhalte stehen im Vordergrund?
  • Wie werden Angebote und Dienstleistungen präsentiert?
  • Welche Reaktionen erzeugen die Konkurrenten auf den Social Media?
  • Welchen Ruf haben diese Mitbewerber?

Vielleicht fragen Sie auch offen bei einem Mitbewerber nach. Denn Sie können sicher sein: Dieser stellt sich die gleichen Fragen wie Sie.

Den Lucky Punch zu landen und wie ein Boxer sowohl angemessen hart zu schlagen als auch zielgenau zu treffen, ist nicht einfach und muss regelmässig geübt werden.

Der Return on Investment (ROI) oder die Entwicklung Ihrer Key Performance Indicators (KPI) lassen sich nur dann aussagekräftig bestimmen, wenn Sie für sich selber einige quantitative und qualitative Ziele aufstellen, diese regelmässig überprüfen  –  und beobachten, wie und was andere machen.

 

Texte, die Ihre Zielgruppen ansprechen und erreichen: Online- und Printmedien - Unternehmensporträts, Publireportagen, Broschüren, Newsletter, Blogposts. Weitere Infos gerne unter 061 681 38 64.