Glossar: Was bedeutet…?

Begriffsdefinitionen aus Unternehmens-Kommunikation, Marketing, Public Relations, Social Media und Internet (wird laufend ergänzt):

Above the fold: wird derjenige Teil der Webseite bezeichnet, der ohne Scrollen auf dem Bildschirm ersichtlich ist. Alle wichtigen Informationen einer Seite sollten ‘above the fold’ stehen, um die Benutzerfreundlichkeit zu gewährleisten.

ALT-Attribut: Jedes Bild wird auf Webseiten mit < img > eingebunden und bedingt ein ALT-Attribut. Dieses umfasst einen Text für das entsprechende Bild, was dem Benutzer den Bildinhalt auch dann zugänglich macht, wenn der Browser keine Bilder unterstützt oder das Laden von Bildern deaktiviert wurde.

Anchor Text (Linktext): bezeichnet z.B. den Verweis von einer Webseite auf eine andere. Der Text wird mit einer Zieladresse versehen, wodurch der Link entsteht.

Balanced Scorecard (BSC): ist ein Steuerungs- und Kontrollsystem, das vermehrt operative und strategische Perspektiven einerseits und stärker unternehmensorientierte Führung von Unternehmen andererseits verzahnt. Die BSC berücksichtigt gleichzeitig und gleichrangig (balance) vier verschiedene Bereiche: Kunden, Finanzen, Innovationen (interne Geschäftsprozesse) sowie Lernen und Entwicklung (quantitatives und qualitatives Wachstum).

Blogs (Weblogs) sind persönlich gefärbte, regelmässig aktualisierte Onlinejournale (eine Art Internet-Tagebücher), die sich zum raschen, dialogartigen Austausch eignen. Blogs präsentieren Informationen und Kommentare zu spezifischen Themen, bestehen aus Texten, Bildern und Links zu andern Webseiten, die einen Bezug zum Thema haben. Die Darstellung der Blog-Einträge ist umgekehrt chronologisch, d.h. die letzten Einträge erscheinen zuerst. Neben permanenten Links steht dem User meist eine Kommentarfunktion zur Verfügung, was den Austausch mit andern ermöglicht, so beispielsweise Politiker, die mit ihren Wählern kommunizieren, oder Unternehmen, die den Kundenkontakt fördern wollen. zum Blog-Verzeichnis Technorati…

Bookmark / Social Bookmark: Ein Bookmark ist ein Lesezeichen mit einem Link, um schnell auf häufig besuchte Webseiten im Internet zuzugreifen. Die Lesezeichen-Sammlung wird im Browser verwaltet und fortlaufennd ergänzt. Sog. Social Bookmark-Anbieter wie mister-wong.de oder del.icio.us sind eine Art frei zugänglicher Bibliotheken mit digitalen Informationen. Eine Linkssammlung bei Social Bookmark-Anbietern wirkt sich positiv auf die Resultate in den Suchmaschinen aus.

Bounce Rate (Absrpungrate): Die Web Analytics Association (WAA) definiert die Bounce Rate als Anteil an Websitebesuchen mit nur einem einzelnen Seitenaufruf bzw. nach Kurzbesuchen von fünf bis zehn Sekunden. Im Email-Marketing bezeichnet Hard Bounce den kompletten Ausfall einer Email (z.B. falsche, inexistente Email-Adresse), Soft Bounce dagegen einen begrenzten Ausfall (volle Mailbox oder Serverprobleme des Empfängers).

Buzzwords: sind Schlagworte aus der Werbebranche, wie z.B. Ambient Media (extravagante Aussenwerbung), Mass-Customization (Massenanfertigung, die individuell angepasst wird), Multichannel-Management (Ansprache der Kunden über verschiedene Vertriebskanäle), Lovemarks (emotionale, sinnliche, geheimnissvolle Bindung an die Marke), Ethno-Marketing (Fokussierung auf bestimmte Volksgruppen, Ethnien) etc.

Call-To-Action (CTA): Handlungsaufforderung in Form eines ‘Knopfes’ oder ‘Links’ an den Webseitebesucher, sich zu registrieren, ein Dokument herunterzuladen oder ein Produkt zu kaufen.

Code of Conduct: Neudeutscher Begriff für “Vorgehensweise”, wobei insbesondere abgewogen wird, was bei bisherigen Projekten erfolgreich verlief und was misslang, um zukünftige Projekte besser ausrichten zu können (“Projekt-Benchmarking”).

Content Management (CM) / Enterprise Content Management (ECM): Unter CM versteht man die Gesamtheit aller Tätigkeiten, Prozesse und Hilfsmittel, um Informationen zu verwalten. Auf Unternehmensebene umfasst ein ECM die Technologien zur Erfassung, Verwaltung, Speicherung, Bewahrung und Bereitstellung von Inhalten zur Unterstützung von organisatorischen Prozessen.

Content Management System (CMS): Inhalts-Verwaltungssystem, mit dem Inhalte erstellt und bearbeitet werden können. Content kann aus Text- und Multimedia-Dokumenten bestehen, wobei der User für die Bedienung des CMS meist keine Programmier- oder HTML-Kenntnisse benötigt. Bekannte CMS sind u.v.a. Redaxo, Wordpress, Joomla, Drupal und Typo3.

Conversion: ist die Umwandlung eines Webseite-Besuches in eine aktive Handlung (Produktkauf, Registrierung, Newsletter-Anmeldung). Die Conversion Rate-Optimierung (CRO) zielt darauf ab, das prozentuale Verhältnis von abgeschlossenen Conversions zu Besuchern einer Webseite zu verbessern.

Corporate Communication(s): ist ein Koordinationskonzept für Unternehmensidentität, Unternehmenskultur, Erscheinungsbild und Kommunikationsinstrumente. Siehe auch „integrierte Unternehmenskommunikation“.

Corporate Design (CD): Das CD eines Unternehmens gewährleistet dessen klaren, einheitlichen, systematischen und vertrauensbildenden visuellen Auftritt. Dadurch sollen Identifikation durch Prägnanz, Profilierung durch Transparenz und Einmaligkeit, Systematik durch Synergie und Ökonomie durch klare Entscheidungsgrundlagen erzielt werden.

Corporate Identity (CI): ist ein Leitkonzept, auch Corporate Brand Management genannt, das die tatsächlichen Eigenschaften, Werte, Ziele etc. eines Unternehmens beinhaltet und die Selbstdarstellung der Organisation mit einem professionellen Erscheinungsbild anstrebt. CI setzt sich zusammen aus Corporate Language (Wort und Ausdruck), Corporate Design (Bilder, Farben und Symbole) und Corporate Behaviour (Leitsätze über Verhalten und Regeln).

Corporate Image: ist das Bild, das eine Person von einem Unternehmen im Gedächtnis gespeichert hat. Es besteht aus der Summe von Assoziationen, wie Einstellungen, Vorstellungen und Gefühlen, die eine Person von einem Unternehmen aufgrund verschiedenster Eindrücke (z.B. Unternehmens-Kommunikation, Produktnutzung, Hörensagen) und Voreinstellungen (z.B. politische und soziale Gesinnung) entwickelt hat. Corporate Image ist die Wahrnehmung der Zielgruppen vom Unternehmen.

Corporate Reputation: ist die unter den Zielgruppen verbreitete, kollektive Wahrnehmung einer Organisation (die Bekanntheit, der „gute Ruf“) und wird häufig synonym mit dem Begriff „Corporate Image“ verwendet.

CPM (Cost-Per-Mille): Siehe Tausend-Kontakt-Preis (TKP).

Crowdsourcing (Schwarmauslagerung): bezeichnet im Gegensatz zum Outsourcing nicht die Auslagerung von Unternehmensaufgaben an andere Unternehmen, sondern gründet auf der Intelligenz und Arbeitskraft von Internetarbeitern: Diese generieren Inhalte, lösen Aufgaben und Probleme oder beteiligen sich an Forschungs- und Entwicklungsaufgaben (siehe auch Crowesourcing Intelligence, Schwarmintelligenz). Crowdsourcing ist damit ein Prinzip der Arbeitsteilung, die mit ihren positiven Spezialisierungseffekten zu den Grundprinzipien des Wirtschaftens zählt. Crowdsourcing erweitert bisherige Arbeitsteilungsmodelle um den Faktor Motivation.

Crowdsourcing Intelligence: Kollektive Intelligenz, auch Gruppen- oder Schwarmintelligenz genannt. Kommunikation und spezifische Handlungen von Individuen können intelligente Verhaltensweisen des betreffenden “Superorganismus”, d. h. der sozialen Gemeinschaft, hervorrufen.

CSS (Cascading Style Sheets): sind Gestaltungsvorllagen, die in HTML geschrieben sind. Damit werden Layouts für Webseiten erstellt (Farben, Schriften etc.).

CTR (Click-Through-Rate): Die sog. Klickrate entspricht der Anzahl Klicks auf einen Link im Verhältnis zu allen Impressionen (Views). Beispiel: Wenn ein Link in einer 1000 Mal verschickten Mail zwanzig Mal angeklickt wird, beträgt die Klickrate zwei Prozent.

Favicon: ist ein kleines Bildchen (meist Logo oder Teil des Logos), das links von der Browser-Adresse der Webseite erscheint und diese besser wieder erkennbar macht.

Hosting: bezeichnet die Unterbringung von Webseiten bei spezialisierten Internet-Dienstleistern (auch Provider oder Webhoster genannt), die u.a. Web-Speicherplatz, Domain-Registrierung, E-Mail-Hosting etc. anbieten.

HTML (Hypertext Markup Language): ist eine Sprache, mit der Webseiten geschrieben werden. HTML-Dokumente sind die Grundlage des World Wide Web und werden von einem Webbrowser dargestellt. HTML wird vom World Wide Web Consortium (W3C) weiterentwickelt (aktulle Versionsnummer 4.01, HTML 5 in Entwicklung, XHTML als Spezialversion).

Impressions / Ad-Impression: Anzahl Werbemitteleinblendungen.

Integrierte Unternehmenskommunikation: ist ein Managementprozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, um aus der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit anzustreben, die den Zielgruppen der Unternehmenskommunikation ein einzigartiges Erscheinungsbild vermittelt und sich deutlich von jenem der Mitbewerber unterscheidet. Integrierte Unternehmenskommunikation ist ein wichtiges Instrument der Unternehmensführung und muss auf einer definierten und für alle verbindlichen Kommunikationspolitik basieren. Siehe auch „Corporate Communications“.

Kernkompetenzen: bestehen aus einer Kombination von Fähigkeiten und Ressourcen, sind schwer durchschaubar und imitierbar, was die Führung in einem bestimmten Produkte- oder Dienstleistungsbereich ermöglicht. Kernkompetenzen bilden die Grundvoraussetzung zur Erschliessung neuer Märkte oder Entwicklung innovativer Produkte.

Kommunikation: ist die zielorientierte Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zwischen Sender und Empfänger. Kommunikation gelingt dann, wenn Inhalte miteinander geteilt und gegenseitig verstanden werden.

Kommunikationsinstrument: ist ein Sammelbegriff von Kommunikations-mitteln und -Massnahmen, wie z.B. Medienarbeit, E-Communication, Sponsoring etc. Beispiel: Das Kommunikationsinstrument “Medienarbeit” ist der Überbegriff für alle Mittel und Massnahmen, mit denen die öffentlichen Medien erreicht werden, also das Verfassen und Redigieren von PR-Texten oder Pressemitteilungen, die Ausrichtung von Medienanlässen oder die Organisation eines Tages der offenen Tür etc.

Kommunikationsmassnahmen: sind sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung der Zielgruppen eingesetzt werden, wie Schaltung einer Anzeige, Durchführung einer Mitarbeiterversammlung etc.

Kommunikationsmittel: sind die realen, sinnlich wahrnehmbaren Einzelmassnahmen der Kommunikationspolitik, wie Inserat, Geschäftsbericht, TV-Spot, Mitarbeiterversammlung etc.

Landingpage: Webseite, auf die ein Besucher geführt wird, um dort eine Information zu erhalten oder ein Produkt zu kaufen, verbunden mit einer Handlungsaufforderung, wie “tweet this”, “follow us”, “buy now”, “Registrieren Sie sich bitte” etc.

Lead / Leads generieren: Wenn ein anonymer Besucher der Webseite seine Kontaktangaben (Name, Email-Adresse etc.) für eine Gegenleistung (z.B. Ebook, Infos, Gutschein) hinterlässt, spricht man von einem Lead. Die Marketingtaktik, die zu neuen Leads führt, wird als Lead generation bezeichnet.

Leitbild: Das Unternehmens-Leitbild ist eine Beschreibung der Vision (Frage: „Wer sind wir?“), der Mission („Was tun wir und wozu?“), der Grundwerte („Wie arbeiten wir?“) und der strategischen Intention („Wohin wollen wir?“).

Management: ist ein Prozess, innerhalb dem die Elemente eines Systems integriert, koordiniert und genutzt werden mit dem Zweck, die Ziele der Organisation möglichst effektiv und effizient zu erreichen. Grundlegende Elemente des Managementprozesses sind Planung, Organisation, (Durch-) Führung und Kontrolle.

Markenimage: Das Markenimage ist ein Bild, das sich eine Person von einem Unternehmen macht und im Gedächtnis abspeichert. Dieses Image bildet sich aus diversen Erfahrungen und Wahrnehmungen mit der betreffenden Marke, ausgelöst durch Logo, Markenname, Einkaufserlebnisse, Produkte, Dienstleistungen, Kontakte mit Mitarbeitenden etc.

Marketing: ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, in dem sie Produkte und andere Werte erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. Es ist die planmässige und konsequente Ausrichtung der Unternehmensstrategie an den Erfordernissen des Marktes und am Kundennutzen.

Neue Medien: Der Begriff bezeichnet etwas ungenau und inflationär digitale und multimediale Medien wie Internet, Handy, PDA, Navigationssysteme, TV, Kino, Diashow, CD-Rom, DVD etc. Auch der Begriff interaktive Medien trifft nicht zu, weil er impliziert, dass alle traditionellen Medien “passiv” und alle neuen Medien “interaktiv” sind. Neue Medien bezeichnen auch die eigentlichen Medienformen wie Blogs (Online-Tagebücher, Social Media (Facebook, Twitter, Google+, Xing wtc.), Podcasts (Audiodateien), Wikis (Dokumenten-sammlungen) etc.

Neuromarketing: umfasst neurowissenschaftliche Methoden, die das Konsumentenverhalten untersuchen, wobei die Erkenntnisse aus der Hirnforschung mit jenen der Konsumentenpsychologie verknüpft werden.

Podcast (der Begriff setzt sich aus “iPod” und “Broadcasting” zusammen) ist ein multimedialer Inhalt (Audio- und Video-Beitrag), den der Empfänger über Internet abonniert und via MP3-Player auf dem iPhone oder Laptop abspielt: Z.B. eine Radio- oder Fensehsendung.

Proof (Druck): bezeichnet ein Druckerergebnis zur definitiven Abnahme und Korrektur. Grundsätzlich umfasst ein Proof die exakte Darstellung des Endprodukts auf Papier (oder auf einem andern Trägermaterial) zu einem möglichst frühen Zeitpunkt, um später teure Korrekturen zu vermeiden. Insbesondere Farben stellen sich am Bildschirm anders dar als auf Papier und können deshalb nicht mit den üblichen Farbdrucksystemen für Büros farbverbindlich simuliert werden.

Public Relations (PR): ist die bewusst geplante, interessegeleitete Informations-Arbeit von Unternehmen in der Öffentlichkeit. Es wird zwischen unternehmensbezogener PR (direkte Kommunikation mit den Zielgruppen) und produkt- oder leistungsbezogener PR (Produkt-PR als Instrument des Marketing-Mixes) unterschieden.
Neu definiert die Public Relations Society of America (PRSA) die PR auch als strategischen Kommunikationsprozess, der gegenseitig allen Beteiligten zum Nutzen gereicht (“that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics”).

RSS Feed (Real Simple Syndications Feed): ist ein Nachrichtenformat, mit dem Inhalte abonniert und im Mailprogramm, auf der Webseite oder in den Social Media angezeigt werden. Informationen verbreiten sich dadurch schneller, sind aktueller und können in Echtzeit gelesen werden. Der User muss ausserdem nicht jedes Mal nachsehen, ob die Quelle neue Inhalte anbietet. Beispiel: für Informationen, die Onlinemedien, wie NZZ online, publizieren.

Seeder: “Sähmann”, aus dem Englischen “seed” (“sähen”) abgeleiteter Begriff für einen neu enstehenden Beruf. Ein Seeder schreibt (bezahlte oder unbezahlte) Botschaften und Informationen in den Social Media im Auftrag von Unternehmen und verbreitet diese dadurch. Die Idee dabei ist, dass Informationen gezielt platziert und Zielgruppen erreicht werden.

SEO / SEM: Suchmaschinen-Optimierung (Englisch: Search Enginge Optimization, SEO) umfasst Massnahmen, die zu höheren Platzierungen von Webseiten in den Suchmaschinen führen. SEO ist ein Bestandteil des Suchmaschinenmarketings (Search Engine Marketing, SEM) und verbessert die Sichtbarkeit einer Webseite bzw. eines Produkts oder einer Dienstleistung mittels bezahlter Links (Google Adwords, Online-Werbung).

Shitstorm: ist ein virtueller Angriff auf Personen oder Unternehmen mittels sachlichen und vor allem unsachlichen Beiträgen in sozialen Netzwerken, wie Facebook, Twitter, Blogs etc.

Sinusmilieus: Die wichtigsten Lebenswelten (Milieus) nach sozialer Lage (Alter, Beruf, Bildung, Einkommen) und Grundorientierung ergeben typische Käuferprofile wie Performer (leistungsorientiert, rational, pro-technisch, elitär), Humanisten (ethisch, solidarisch, gesundheitsbewusst, nach Harmonie strebend), Maximalisten (ichzentriert, spendabel, stilsicher, progressiv), Träumer (idealistisch, sozial denkend, emotional, lustbetont), Hedonisten (individualistisch, spontan, trendbewusst, sorglos), Minimalisten (preisbewusst, bedarfsorientiert, auf Verlässlichkeit bedacht), Traditionalisten (pflichtbewusst, sicherheitsorientiert, ordnungsliebend, ruhig), Individualisten (stark, unabhängig, risikofreudig, genügsam). Siehe auch “Zielgruppen”.

Social Software ist der Oberbegriff für alle Computerprogramme, die menschliche Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit unterstützen.

SLATES („Schiefertafeln“): ist die Abkürzung für Search, Links, Authoring, Tags, Extensions und Signals, womit die Eigenschaften von Web 2.0-Werkzeugen zusammengefasst wird: Search: Auffinden von Informationen im Internet. Authoring: Mitwirkung von Nutzern dank einfacher Autoren-Tools. Tags: Verschlagwordung (Tags setzten) von wichtigen Inhalten durch die Nutzer. Extensions: Nutzung der „Wisdom of Crowds“. Extensions: Verwendung von Nutzungsdaten für automatisierte Inhaltsvorschläge (“Nutzer, die diesen Beitrag spannend fanden, fanden auch…”). Signals: Anbieten von RSS-Feeds.

Social TV: Technologien, die eine Kommunikation der TV-Zuschauer untereinander ermöglichen, z.B. über das aktuelle TV-Programm oder über TV-Themen. Social TV-Systeme integrieren via Internet Sprach- und Textchart, Links zu Webseiten und Verbindungen zu sozialen Netzwerken. Dies kann mittels sog. Widgets direkt über den Fernsehbildschirm geschehen oder über andere Endgeräte wie Smartphones, Laptops oder Tablet-PCs.

Targeting: Bestimmung der Zielgruppen nach spezifischen Kriterien: Geschlecht, Alter, Wohnort, Interessen, Beruf etc.

TKP (Tausend-Kontakt-Preis): auch Tausenderpreis, Tausenderkontaktpreis, Thousand-Ad-Impressions (TAI) oder Cost-per-Mille (CPM) genannt. Der TKP gibt an, mit welchem Geldbetrag bei einer Werbemassnahme (z.B. Schaltung eines Inserates) gerechnet wird, um 1000 Personen einer Zielgruppe zu erreichen, wobei nach Anzahl Sicht- oder Hörkontakten unterschieden wird. Im Onlinebereich gilt eine Ad-Impression als Kontakt.

Unternehmensstrategie: Ausgehend von bestehenden und neuen Märkten bzw. von bestehenden und neuen Produkten kann die Unternehmensstrategie abzielen auf Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifizierung.

User Generated Content (UGC): Unter UGC werden Inhalte jeglicher Art verstanden, welche durch Benutzer (User) erstellt und über neue Medien verfügbar gemacht werden: zum Beispiel Wikis, Media Sharing-Plattformen wie YouTube, soziale Netzwerke (Social Media) wie Blog, Facebook, Twitter, StayFriends oder XING etc. UGC ist kostenlos und frei verfügbar. Finanziert werden diese Medien durch Mitgliedschaften oder Werbung. Das sogenannte Web2.0 zeichnet sich insbesondere durch diesen UGC aus.

USP: Die Unique Selling Proposition (USP) ist eine Werbebotschaft mit einzigartigem Verkaufsversprechen. Damit wird ein spezifischer Nutzen betont, der das Produkt von Konkurrenzangeboten abhebt und die Kunden zur Bevorzugung des Angebots bringen soll.

Web 2.0 (Mitmach-Web): Siehe “User Generated Content.”

Werbung: ist die möglichst überzeugend präsentierte Verkaufsbotschaft für Produkte oder Dienstleistungen mit dem Ziel der Absatzförderung: monologisch, gekaufter Anzeigeraum, steuerbar.

Widget: Kleines internetbasiertes Softwareprogramm, das eine (meist eng begrenzte) Funktion erfüllt, z.B. Anzeige von Facebook-Fans auf einer Webseite oder Anzeige des Wetters, der letzten Nachrichten und der Börsenkurse auf dem TV-Bildschirm.

Wikis sind Dokumentensammlungen (Bibliotheken, Enzyklopädien) zu allgemeinen oder bestimmten Wissensbereichen, an denen zahlreiche Co-Autoren gemeinsam arbeiten, um sich gegenseitig zu ergänzen und zu verbessern: zum Beispiel Wikipedia. Alle Einträge bzw. Änderungen sind dokumentiert. Diese Wissensplattformen wachsen stetig an, werden laufend ergänzt und überarbeitet. In grossen Unternehmen fördern interne Wikis den Informations- und Erfahrungsaustausch.

Zielgruppen: Die Zielgruppen – auch Anspruchsgruppen, Dialoggruppen, Stakeholder oder Teilöffentlichkeiten genannt – werden mit Kommunikations- und Marketinginstrumenten gezielt angesprochen und beeinflusst, weil

  • a) sie dem Unternehmen Ressourcen zur Verfügung stellen (Finanzinstitute, Gönner),
  • b) deren Wohlergehen vom Schicksal des Unternehmens abhängt (Mitarbeiter, Mitglieder, Partner), oder
  • c) diese ausreichend Einfluss haben, die Leistung des Unternehmens zu dessen Vor- oder Nachteil zu beeinflussen (Politik, Behörden, Medien, Gewerkschaften, Lobbyisten, allgemeine Öffentlichkeit).
    Siehe dazu auch “Sinusmilieus”.